As 10 Leis Imutáveis do Copywriting (Quebre-as a seu próprio risco)

Artigo originalmente publicado em: http://maxpeters.co/as-10-leis-imutaveis-do-copywriting-quebre-as-seu-proprio-risco/http://maxpeters.co/as-10-leis-imutaveis-do-copywriting-quebre-as-seu-proprio-risco/

Roubei esse título do livro clássico de marketing “As 22 Leis Imutáveis do Marketing”, mas isso não importa. O que importa, é o que vou te mostrar nos próximos parágrafos…

Eles podem mudar para sempre a maneira com que você converte desconhecidos em clientes.

Mas antes, aqui vai uma breve distinção caso você esteja ainda meio perdido…

CopyWRITING não é copyRIGHT….

Por favor, não faça esse erro de confundir as duas coisas. Mas também não se sinta muito mal também se você já fez isso… Quase todo mundo já fez.

“Copywriting é a arte e ciência de criar uma comunicação persuasiva que leva o receptor a tomada de uma ação.”

Você deveria usar copy (como os íntimos chamam copywriting) em todos os pontos de contato com seu cliente.

Nos seus e-mails, no seu site, na sua landing page, nos seus anúncios de face e adwords.

Mas, a verdade é que a GRANDE maioria dos brasileiros não tem a menor ideia do que é copywriting.

Donos de negócio, profissionais de marketing e até redatores publicitários não tem a menor ideia do que é ser um copywriter de verdade.

Copywriting não é escrever textos “Inteligentes” ou criativo.

Copywriting não é ter uma grande sacada.

Copywriting não é escrever com jargões de negócios.

Copywriting, é vender.

É vender por meio de palavras escritas (ou ditas se estivemos falando de um vídeo ou áudio).

É vender multiplicado por mídia.

Pense comigo. Se você vende um produto pessoalmente, você tem um limite físico para falar com certo número de pessoas,certo?

Por isso que as plataformas de mídia são tão boas… Porque permitem que distribuímos nossa mensagem para milhares ou até mesmo milhões de pessoas.

E por que será que quando temos essas oportunidades nós tentamos ser criativos e não muito claros?

Você não tentaria vender para alguém pessoalmente falando algo como:

“A festa do verão”

Ou

“Eu protejo tudo que amo”

Ou

“Comemorando 70 anos com fé na educação”

Ou

“Onde o melhor da vida acontece”

Certo? Você não é nem louco.

E mesmo assim, todas essas frases são frases reais de anúncios que acabei de pegar na VEJA que chegou em casa.

Sim, é claro que empresas grandes têm objetivos e dinâmicas bem diferentes de nós mortais.

Elas podem perder dinheiro com publicidade inútil.

Elas têm outros motivos para publicidade.

Mas eu e você não.

Nós temos que ser mais inteligentes. Temos que usar bem nosso dinheiro.

E não é com títulos engraçados e sacadas que fazemos isso.

Mas sim com boas ofertas e uma boa copy.

Por isso, para facilitar um pouco sua vida, separei aquelas que eu considero, as 10 leis imutáveis do Copywriting.

Me inspirei nos princípios mais importantes por trás da copy para chegar nelas.

São 10 fundamentos que podem transformar um completo leigo em uma máquina de criar textos persuasivos. Simplesmente porque a grande maioria das pessoas não tem ideia sobre esses princípios.

#1 – Tenha um objetivo em mente

Parece meio óbvio né? Cada anúncio, artigo, e-mail ou website que você escreve tem um objetivo, certo?

Você quer que alguém clique no seu anúncio, clique no link do seu e-mail, se inscreva na sua newsletter, ou algo do tipo. Ou seja, você sempre tem (pelo menos, deveria ter) um objetivo para sua copy.

Ela tem que ter um propósito de vida.

Até mesmo um artigo que você escreva, como por exemplo esse que eu estou escrevendo agora tem alguns objetivos, como por exemplo:

1. Dar valor para o leitor
2. Fixar os conceitos na minha mente
3. Fazer com que o leitor se inscreva na minha lista

E toda sua peça de copy deveria seguir a mesma regra. Pense antes de começar a escrever, o que você pretende alcançar com a peça. Assim, fica muito mais fácil escrever e montar os argumentos necessárias para levar seu leitor ao seu objetivo.

#2 – Leve o leitor a uma ação

Andando de mãos dados com a primeira lei de Copy, você não só tem que ter algum objetivo, como deve também conduzir o leitor a tomar a ação que você quer.

E você não só deve fazer com que ele tome uma ação, mas deve reforçar isso, e causar um senso de urgência nele.

Nós humanos somos incríveis procrastinadores e deixamos tudo para depois. Por isso, você tem que ter certeza de que colocou motivos suficientes para que seu leitor aja na hora.

Existe uma quantidade limitada do produto que você está vendendo? Existe um prazo?

Pense em como causar urgência no seu leitor e você terá consigo uma formula para aumentar suas conversões.

Dica: você tem que concentrar sua copy para 1 única ação. Por exemplo, mesmo que você tenha mais de um produto para vender, faça anúncios e página para cada um deles. Mais opções só confundem as pessoas e diminuem conversões.

Dica II: quando em uma landing page, elimine todos os links desnecessários… Você tem que limitar as opções do seu visitante para uma única ação: aquela que você quer que ele tome, como por exemplo, se inscrever na sua lista de e-mails, baixar algo, etc…

#3 – Copy não é sobre você

Esse é provavelmente um dos maiores erros na copy que vejo por aí…

E ele pode te custar milhares de reais.

Por isso, guarde bem essa próxima frase:

Ninguém se importa com seu produto… Ninguém está nem aí sobre ele.

Todo mundo só se importa consigo mesmo. Por isso, a única coisa que pode interessar as pessoas e escutarem o que você tem para dizer é: como seu produto vai me ajudar?

O famoso “WIIFM” ou “What’s in it for me?”, que pode ser traduzido para “O que tem para mim?”. Temos que nos lembrar constantemente que somos seres egoístas. Não queremos saber se seu produto é excelente.

Queremos saber o que ele faz de bom para nós.

Seu software armazena contatos infinitos? Legal, eu não vou me importar até quando você mesmo disser que benefício eu tiro disso.

Nesse caso, por exemplo, você poderia falar “nós armazenamos contatos infinitos, para que você não precise nunca mais ter usar uma planilha de excel e conseguir checar tudo sobre seus contatos em qualquer lugar que estiver”

#4 – Seja claro e específico

Existem 3 motivos pelo qual você deve ser específico e claro na sua copy:

1. 1. Ajudar a criar uma imagem mental na cabeça do seu leitor

1. 1. Dar mais credibilidade para o que você fala

1. Não dar margem para erros e interpretações erradas

Vamos começar pelo primeiro motivo: criar uma imagem mental na cabeça do seu leitor.

Vamos  fazer um pequeno exercício. Eu vou mostrar algumas frases para você e você só precisa tentar imaginar sobre o que estou falando.

Vá a algum lugar e faça algo.

Hmm, você provavelmente não conseguiu pensar em muita coisa né?

E se eu te disser:

Vá a algum lugar e pegue algo.

Opa, você já consegue imaginar um pouco mais né? “Pegar” é mais específico do que “fazer”.

E que tal:

Vá até a cozinha e pegue algo.

Hmm, agora já estamos chegando mais perto né?

Você tem uma imagem mais clara na sua cabeça.

Vá até a cozinha, abra o fogão e pegue a pizza quentinha que acabou de ficar pronta. Você mal precisou abrir o forno para sentir o cheiro cremoso do queijo que derreteu por completo…

Opa… Agora sim, você conseguiu imaginar exatamente a cena por completo né?

E assim como mágica, criamos uma imagem mental e concreta na sua cabeça. Você conseguiu imaginar com precisão tudo que foi dito. E isso ajuda horrores na hora de converter clientes e gerar lembranças positivas na cabeça deles.

Além disso, a especificidade é uma artimanha incrível para aumentar a credibilidade do que você fala, e de quebra, gerar mais curiosidade em títulos.

Por exemplo, seu eu falo para você “como ganhar dinheiro online” você não vai acreditar no que estou falando e vai ignorar a mensagem por completo…

Agora… Se eu falo algo como: “Como um pequeno comerciante do interior de São Paulo faturou R$2.560 em 1 mês sem precisar sair de casa”, você tem muito mais chances de acreditar em mim. Além é claro, do título gerar mais curiosidade e criar uma imagem mental na sua cabeça.

Alguns truques para ser mais específico:

• • Use números quebrados e porcentagens

• • Responda perguntas como “quem, onde, o que, como, por que” antes de escrever (no exemplo de cima, ao responder essas perguntas conseguimos ser bem mais específicos)

• Use adjetivos poderosos

Lembre-se: “especificidade cria verdade e curiosidade”

#5 – Se pergunte sempre: O que eu estou realmente vendendo

Você não vende um produto. Você tem que vender os resultados que seu produto proporciona ao seu cliente.

Você não vende uma ferramenta de e-mail marketing, você vende a possibilidade do seu cliente continuar vendendo e se relacionando com milhares de seus clientes ao mesmo tempo… De uma maneira íntima e efetiva.

Você não vende um suplemento alimentar. Você vende a possibilidade do seu cliente perder peso sem estresse, se sentir bem consigo mesmo, conquistar o corpo que deseja e atrair olhares de admiração.

Você não vende uma pizza. Você vende uma experiência de lazer que une famílias e garante uma gostos incríveis na boca.

Lembre-se disso quando for falar sobre qualquer aspecto do seu produto:

“O que eu estou realmente vendendo?”

É a maneira mais fácil e direta de chegar nos benefícios emocionais que sua solução proporciona para seus clientes.

#6 – Faça o leitor cair no seu “escorregador”

Crianças entendem isso facilmente. Um dia você já entendeu também.

Uma vez que você começa a escorregar… É bem difícil parar.

Você começa em cima e não consegue parar de descer…

Você começa a descer…

E continua descendo.

E sua copy deve ser exatamente assim.

Ela tem que prender o leitor pela garganta e não deixar ele sair. Ela tem que servir como um escorregador.

E como você faz isso?

Perguntas, assim como essa de cima, são excelentes para se fazer isso.

Mas há ainda outras artimanhas, como por exemplo:

• • Usar reticências – 3 pontos fazem com que o pensamento continue mesmo depois da frase acabar…

• • Ter “musicalidade” na sua copy – Frases curtas têm impacto. Frases longas, como essa, ajudam você a construir pensamentos com mais detalhes e direções. E a alteração entre frases longas e curtas, criam “musicalidade” para seu textos. Como nesse parágrafo.

• Fazer promessas – se eu te prometer ensinar a ganhar R$100.000 nos próximos 2 meses você provavelmente vai ler o que tenho para dizer. Mesmo se for um artigo gigantesco. A promessa prende o leitor pela garganta.

#7 – Prove

“Ah é? Você é tão bom assim? Então prova!”

Você já deve ter ouvido ou falado algo assim quando era criança.  Ou ainda fala hoje mesmo.

O ponto é: nós ouvimos fábulas demais por aí e historias boas demais para ser verdade…

Por isso, duvidamos de tudo que nos falam. E você sempre tem que ter isso em mente quando for escrever. As pessoas as vezes ate querem acreditar no que você diz, mas você precisa provar.

E como você prova?

Você mostra evidencias. Números, gráficos, imagens, screenshots, manchetes, etc…

Qualquer coisa que faça a pessoa acreditar mais no que você está dizendo.

Uma maneira fácil de provar quando você está com preguiça, é simplesmente ser bem específico nos seus números, apresentando números quebrados e fracionados.

Mas muitas vezes, só isso não é suficiente.

Por isso, você vai querer usar coisas como manchetes de jornal, assim como a Inversa (empresa irmã da Empiricus) usa:

Em vez de apenas falar que existe a ameaça do Lula voltar a presidência, eles provam essa declaração com uma fonte terceira… Uma manchete de jornal.

#8 – Atraia a atenção certa

“SEXO!”

Agora que peguei sua atenção, deixo te falar sobre a 8ª lei de copy…

Brincadeiras a parte, existem pessoas e negócios que fazem coisas parecidas para chamar a atenção de clientes. Mas é claro que a única coisa que você vai conseguir com uma artimanha dessas, é irritar as pessoas e perder dinheiro.

É verdade que para vender, para fazer com que pessoas leiam seus e-mails, ou cliquem nos seus anúncios de adwords ou facebook, você tem que chamar a atenção das pessoas.

Mas não de qualquer pessoa…

Você tem que chamar a atenção do seu cliente potencial.

Do seu público-alvo.

Ele tem que saber pelo título da sua peça que você está falando com ele!

Um jeito simples de fazer isso, é simplesmente falar: “Atenção [público-alvo]” e então começar seu anúncio.

Por exemplo: “Atenção Donos de Cães: No próximo final de semana vamos liquidar os estoques do nosso PetShop (etc…)”.

Mas é claro que há maneiras mais persuasivas e menos óbvias de chamar a atenção do seu cliente.

No mesmo exemplo de cima, você poderia falar algo como: “Quem mais quer comprar tudo pro seu cãozinho pela metade do preço?”. Ou algo como “ Para donos de cães que querem economizar dinheiro…”. Ou “ Compre 6 meses de comida para seu cão pelo preço de 1 mês!”.

#9 – Formate

Essa é bem importante e se você entende-la rapidamente, vai mudar instantaneamente todos os textos que produzir daqui em diante, para o resto da sua vida.

É poderoso assim…

Para entender melhor, tente ler o próximo parágrafo:

Este parágrafo é um exemplo de uma parágrafo extremamente mal formatado e alem disso extremamente mal quebrado, já que você consegue perceber em pouco tempo de que alem de estar mal formatado e formatado de uma maneira que deixa a frase extremamente longa. Mas lembre-se de que nao estou falando apenas de frases longas. Estou falando de 3 pontos. 1. Quando formato listas assim, fica bem mais difícil de ler. 2. Você começa a ficar entediado bem mais rápido. 3. Quando você olha rapidamente para esse tipo de paragrafo e texto você não tem nenhum vontade de continuar lendo. Você simplesmente olha para a massa e faz uma cara de desgosto. E não é culpa sua, já que quem escreve sempre tem que ter em mente a formatação. Agora que você entendeu, podemos voltar para a formatação de um copywriter.

Uau…

Isso foi difícil né?

As frases extremamente longas, a fonte pequena, e a falta de negrito e espaços faz com que a leitura de uma parágrafo assim seja sufocante. Por isso, você pode começar a implementar alguns pequenos truques na sua formatação que vai instantaneamente dobrar o número de pessoas que leem seus textos.

Você deve seguir essas regras em qualquer local que for escrever. Seja em posts de facebook, ou até artigos no seu blog, você tem que transformar o ato de ler seu texto em uma tarefa sem fricções, algo fácil de ser feito.

Para isso, você pode começar a usar:

• Negritos (use para destacar ideias principais ou simplesmente para quebrar o layout, assim como uso nessa lista)
• Itálicos (assim como negritos, servem para destacarem passagens e palavras importantes)
• Sub-headlines (ou subtítulos – use-os para quebrar suas landing pages e artigos, assim como faço nesse próprio artigo)
• Bullets e listas numéricas
• Pontuação (use reticências)
• Espaçamento (se for seu próprio blog configure a altura da linha de parágrafos e se for escrever em qualquer outra mídia, lembre-se de deixar um bom espaço entre parágrafos)
• Parágrafos (misture parágrafos curtos e um pouco mais longos, mas não passe de 5 frases por parágrafo)

#10 – A oferta é mais importante do que a copy

Oferta fraca não converte de jeito nenhum.

Certa vez um grande marketeiro disse: “A gifted product is mightier than a gifted pen”, que pode ser traduzido para “Um produto mágico é mais poderoso do que uma caneta mágica.”.

Ou seja, a copy não salva produtos e ofertas medíocres. Mesmo se você tiver a melhor copy do mundo, mas se tiver uma oferta fraca, seu produto não vai vender… As vezes, você até consegue enganar alguém de primeira, mas no longo prazo, você vai perder esse jogo.

Por isso, antes de começar a tentar vender seu produto para as massas, tenha certeza de que é um bom produto. E não apenas isso, tenha certeza de que você tem uma boa oferta.

E qual a diferença do seu produto e da sua oferta?

Seu produto é apenas a unidade física ou digital que você vai entregar. Sua oferta envolve todos aspectos e todas atributos que cercam esse produto e sua entrega.

Por exemplo, seu produto pode ser um software de e-mail marketing. Mas sua oferta é de que o cliente pode começar a usar sua plataforma por 30 dias gratuitamente, sem precisar colocar o cartão de crédito e além disso, ele ainda ganha um curso grátis sobre e-mail marketing.

O ponto que você deve entender é que, antes da sua copy, você tem que ter uma oferta boa.

E para aqueles marketeiros que gostam de fazer testes AB: teste antes sua oferta do que qualquer outra coisa… Ela é a parte mais importante do seu arsenal.

E o que compõe uma oferta?

Coisas como:

• • Preço

• • Garantia

• • Método de entrega 

• • Bônus e extras

• • Velocidade de entrega

• • Condições de pagamento

• Etc…

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Conseguiu fixar na sua mente as 10 leis imutáveis do Copywriting?

De qualquer maneira, vale a pena favoritar essa página e voltar sempre antes de escrever qualquer copy…